Секреты эффективного контент-маркетинга для клиник. Часть 2

Виды и типы контента для клиник

На начальном этапе контент-продвижения клиники зачастую ограничиваются одним информационным жанром — статьями.

Однако, существуют и другие виды контента, обладающие не меньшей эффективностью, чем статьи. Как правило, аудитория медклиник хорошо реагирует на видео: экскурсии по кабинетам, мини-интервью с реальными специалистами. В соцсетях хорошее вовлечение дает графика: памятки, инфографика по профилактике заболеваний и тому подобное.

Фотоконтент тоже может стать «волшебной таблеткой»: одна московская многофункциональная клиника с помощью уникального визуала — простых лаконичных фотографий — за полтора года добилась увеличения потока заявок из Инстаграм с 0 до 350 в месяц. 

В таблице ниже вы найдете 80 вариантов контента для клиник: 

Откуда брать темы для контентного продвижения клиник 

В первой части статьи мы объяснили, как подбирать темы, исходя из анализа пути покупателя+исследования семантики. Для этого используются сервисы:

• Яндекс Wordstat

• Ahrefs

• Keyword Tool 

• Google Trends

• Serpstat

• Key Collector

• SemRush

• Just-Magic

• Keyso.so

Существуют и другие, дополнительные способы. «Источниками вдохновения» в подборе тем могут стать:

• блоги конкурентов

• новостные сайты

• собственные популярные статьи 

• история поиска в вашем блоге

• социологические исследования

Первые три пункта вряд ли вызовут вопросы, а вот на последнем стоит остановиться подробнее. Этот способ подбора тем можно назвать ситуативным, так как в его основе — учёт текущей ситуации на рынке. 

Самый очевидный пример — пандемия коронавируса. Даже без конкретной статистики понятно, что к темам, связанным с новым вирусом, пользователь проявляет повышенный интерес, особенно в моменты скачков заболеваемости. При этом в статьях не обязательно использовать темы, напрямую связанные с болезнью, вроде описания симптомов. Например, в прошлом году в одном из наших кейсов «выстрелила» статья о дефиците витамина D — помните, именно им одно время СМИ усиленно рекомендовали «спасаться» от коронавируса? То есть COVID-19 вызвал всплеск популярности поискового запроса «витамин Д», чем мы и воспользовались.

Разумеется, такими новыми и очевидными инфоповодами как пандемия жизнь балует нас не часто (и слава богу). Поэтому для отслеживания тенденций необходимо регулярно мониторить социальные исследования, как общего характера, так и напрямую связанные с медициной. 

Вот пример логической цепочки — и немного источников, в которых можно искать информацию:

1. Компания WGSN в исследовании The Value Shift рассказала о пяти приоритетах человечества, определяющих главные поведенческие факторы пользователей в 2021 году. Один из них — забота о психологическом здоровье. 

2. Для россиян актуальность этой темы тоже стремительно увеличивается. Это подтверждают данные департамента труда и соцзащиты населения Москвы: только весной текущего года к специалистам обратились почти 30 тысяч москвичей. 

3. Сейчас спрос на услуги психологов продолжает расти, отмечает сервис услуг YouDo.com: он увеличился в 3,5 раза в апреле-июне 2021 года по сравнению с периодом март-апрель 2021-го. 

4. Вывод: при разработке контент-стратегии во втором полугодии 2021 года стоит присмотреться к теме психологической поддержки клиентов. Например, писать в блог статьи с лайфхаками по избавлению от стресса, постить на Youtube видеоролики с советами невролога, вести в соцсетях онлайн-консультации с вопросами от подписчиков и ответами психолога.

В идеале генерацией и распространением контента должна заниматься команда узких специалистов: контент-маркетолог, автор, редактор, пиарщик, SEO-специалист, аналитик. И группа докторов, задача которых - предоставлять фактуру, проверять грубые ошибки, участвовать в съёмках видео и так далее.  

В реальности часто хватает связки маркетолог + врач + коммерческий автор + SEO-специалист. Первый знает, как планировать продвижение, второй — как лечить людей, третий умеет продавать через информационные тексты, четвертый обеспечит хорошие отношения с поисковиками и приток трафика.

Можно ли заниматься контентом при небольшом бюджете?

Однозначно — да, если:

• у вас есть хороший автор 

• вы готовы заниматься контент-продвижением долго и непрерывно

• вы запаслись терпением и не рассчитывайте на мгновенный результат

Нужна ли контент-стратегия, если контента будет немного? Обязательно! Во-первых, детальное планирование поможет вам избежать мелких промахов, а значит — и пустых расходов, во вторых, без глубокого анализа конкурентов и ЦА вы рискуете ошибиться с каналом распространения. По нашему опыту, небольшим косметологиям разумнее развивать не блог, а аккаунты в Instagram, для многих профильных клиник бесполезен PR в СМИ, но понять эти моменты без «изучения матчасти» невозможно. 

На чем можно сэкономить?

1. На количестве человек в команде. Постоянное участие в развитии блога  специалиста по оптимизации можно заменить предварительным SEO-аудитом с рекомендациями. Создание контент-стратегии, так же как и аналитику можно поручить стороннему специалисту. Таким образом, для создания небольшого количества контента в соцсетях или блоге вам хватит копирайтера и медицинского эксперта. 

2. Если вы хотите задействовать несколько каналов распространения, можно сэкономить на разнообразии форматов и заняться только статейным продвижением. 

3. На платных каналах дистрибуции. Рекламу у блогеров можно заказывать по бартеру, «сеять» ссылки в тематических группах в соцсетях — по договоренности с админами, давать экспертные комментарии в СМИ — бесплатно через специальные сервисы журналистских запросов. 

4. На тестировании инструментов и методик. Подготовьтесь к тому, что даже при идеально составленной контент-стратегии вы будете получать отдачу не от каждого сделанного шага и сразу закладывайте на эксперименты (тестовый период работы с копирайтером на сайт, цикл постов в социальные сети, рекламная публикация в телеграм-канале) небольшие суммы — от 20$ до 90$. Дальше инвестируйте только в результативные способы и точки касания с аудиторией.

Как выжать максимум из контент- продвижения?

Если вы хотите использовать сразу все «мощности» контентного продвижения — советуем внедрить технологию инбаунд-маркетинга.

Вкратце схему «входящего маркетинга» можно объяснить в трех шагах: 

1. От лица бренда генерируется и продвигается экспертный (полезный для ЦА) контент, связанный с вашими услугами. Накопленная в Сети информация, имеющая прямое или косвенное отношение к вашему продукту, «прогревает» холодную аудиторию, а тематические поисковые запросы ведут пользователей на ваш сайт.

2. Из входящего трафика с помощью лид-магнитов собирается база подписчиков — ваших потенциальных пациентов.

3. Заранее разработанная цепочка касаний проводит каждого подписчика по пути от знакомства с вами до повторных визитов в клинику. 

На третьем этапе контактировать с базой подписчиков можно с помощью емейл-рассылок или через чат-ботов — программ, имитирующих общение с живым человеком. Циклом последовательных писем вы охватываете все этапы покупательского пути:

• привлекаете «холодный спрос»

• прогреваете тех, кто еще не готов купить ваши услуги

• доводите сомневающихся до записи к врачу/покупки услуги

• постоянно остаетесь в поле зрения уже состоявшихся пациентов, поддерживая их лояльность 

Последний этап приносит не только повторные покупки, процент которых постоянно растет, но и новых клиентов, пришедших по рекомендациям старых.

Подробнее о схеме инбаунд-маркетинга можно прочитать в нашем материале.

Выводы

Чтобы ваш контент работал с полной отдачей, нужно:

• Использовать разные типы, виды и форматы контента

• Искать актуальные и интересные темы, опираться на социальные исследования

• Привлекать к генерации собственных экспертов

• Внедрить инбаунд-технологию с полезными рассылками

Хотите знать больше о медицинском интернет-маркетинге? Реальный опыт продвижения медицинских учреждений инструментами SEO и PPC вы найдёте в наших кейсах:

• SEO-продвижение медицинского центра: как увеличить количество лидов в 4,4 раза, во столько же раз снизив их стоимость 

• Как с помощью рекламы нарастить трафик на 66% и увеличить количество лидов для медицинского центра на 55%

• Как косметология получила в 4 раза больше лидов по меньшей цене с помощью SEO-продвижения

• Как мы снизили затраты на рекламу для кардиоцентра на 37%, а цену лида — на 35%