8 800 200-08-51

Секреты эффективного контент-маркетинга для клиник. Часть 2

6 Октября 2021
Эльвира Ольман
Время чтения: 6 мин.
В первой части статьи мы рассказали о том, как составлять контент-стратегию, подбирать темы для прогрева аудитории, где распространять медицинский контент и по каким правилам его создавать. Сегодня объясним, как заниматься продвижением при разных бюджетах и подарим 80 идей для вашего контента.

Виды и типы контента для клиник

На начальном этапе контент-продвижения клиники зачастую ограничиваются одним информационным жанром — статьями.

Однако, существуют и другие виды контента, обладающие не меньшей эффективностью, чем статьи. Как правило, аудитория медклиник хорошо реагирует на видео: экскурсии по кабинетам, мини-интервью с реальными специалистами. В соцсетях хорошее вовлечение дает графика: памятки, инфографика по профилактике заболеваний и тому подобное.

Фотоконтент тоже может стать «волшебной таблеткой»: одна московская многофункциональная клиника с помощью уникального визуала — простых лаконичных фотографий — за полтора года добилась увеличения потока заявок из Инстаграм с 0 до 350 в месяц. 

В таблице ниже вы найдете 80 вариантов контента для клиник: 

Вид контента

Варианты контента

Текстовый

статья на сайт

статья для корпоративного аккаунта на внешней площадке

нативная статья в СМИ

история клиники

история специалиста

история пациента

пост в социальных сетях

рекламный текст

памятка пациенту

гайд (пошаговая инструкция)

чек-лист по проверке симптомов заболевания

руководство 

скрипты и алгоритмы сотрудников

обзор новинок

новость

дайджест новостей

заметка о мероприятии

энциклопедия болезней

отзыв пациента

кейс

отчёт 

интервью со специалистом/главврачом

Видеоконтент

видеоотзыв пациента

обращение руководителя клиники 

видео «специалист за работой». (например, процесс расшифровки рентгеновских снимков)

прямые видеотрансляции в социальных сетях/живые эфиры

обучающее видео (мастер-класс, вебинар)

видеопамятка

видеопрезентация клиники

видеоэкскурсия по клинике

прямая трансляция/видеорепортаж

видеоистория

видеокейс

интервью с врачом/пациентом

рекламный видеоролик/фильм

прямой эфир в соцсетях

подкаст

ответы на вопросы пациентов


Фотоконтент

результат лечения в формате до/после

доктор за работой

фото процесса лечения

интерьер клиники (с сотрудниками)

коллективное фото

фотогалерея работ

фоторепортаж с мероприятия

фотоистория

фотоинструкция

«доска почёта»


Аудио

подкаст

ответы на вопросы 

джингл /гимн клиники

интервью с экспертом/руководителем

рекламный ролик

голосовые твиты

вариант музыкального сопровождения в холле/в кабинете

аудиоинструкция


Графический

инфографика

анимация

медицинские плакаты

мемы

гайды для пациента

схемы

чек-листы

иллюстрации/комиксы

3D-модели

планы

слайд-шоу

шаблоны 

примеры оформления документов

памятки

статистические данные (графики, диаграммы)


Интерактивный контент

опрос

тест

викторина

Другие виды (гибридный контент)

вебинар

конференция/семинар

школа для пациентов

исследование

презентация

пользовательский контент (отзывы пациентов)



Откуда брать темы для контентного продвижения клиник 

В первой части статьи мы объяснили, как подбирать темы, исходя из анализа пути покупателя+исследования семантики. Для этого используются сервисы:

  • Яндекс Wordstat

  • Ahrefs

  • Keyword Tool 

  • Google Trends

  • Serpstat

  • Key Collector

  • SemRush

  • Just-Magic

  • Keyso.so

Существуют и другие, дополнительные способы. «Источниками вдохновения» в подборе тем могут стать:

  • блоги конкурентов

  • новостные сайты

  • собственные популярные статьи 

  • история поиска в вашем блоге

  • социологические исследования

Первые три пункта вряд ли вызовут вопросы, а вот на последнем стоит остановиться подробнее. Этот способ подбора тем можно назвать ситуативным, так как в его основе — учёт текущей ситуации на рынке. 

Самый очевидный пример — пандемия коронавируса. Даже без конкретной статистики понятно, что к темам, связанным с новым вирусом, пользователь проявляет повышенный интерес, особенно в моменты скачков заболеваемости. При этом в статьях не обязательно использовать темы, напрямую связанные с болезнью, вроде описания симптомов. Например, в прошлом году в одном из наших кейсов «выстрелила» статья о дефиците витамина D — помните, именно им одно время СМИ усиленно рекомендовали «спасаться» от коронавируса? То есть COVID-19 вызвал всплеск популярности поискового запроса «витамин Д», чем мы и воспользовались.

Разумеется, такими новыми и очевидными инфоповодами как пандемия жизнь балует нас не часто (и слава богу). Поэтому для отслеживания тенденций необходимо регулярно мониторить социальные исследования, как общего характера, так и напрямую связанные с медициной. 

Вот пример логической цепочки — и немного источников, в которых можно искать информацию:

  1. Компания WGSN в исследовании The Value Shift рассказала о пяти приоритетах человечества, определяющих главные поведенческие факторы пользователей в 2021 году. Один из них — забота о психологическом здоровье. 

  2. Для россиян актуальность этой темы тоже стремительно увеличивается. Это подтверждают данные департамента труда и соцзащиты населения Москвы: только весной текущего года к специалистам обратились почти 30 тысяч москвичей. 

  3. Сейчас спрос на услуги психологов продолжает расти, отмечает сервис услуг YouDo.com: он увеличился в 3,5 раза в апреле-июне 2021 года по сравнению с периодом март-апрель 2021-го. 

  4. Вывод: при разработке контент-стратегии во втором полугодии 2021 года стоит присмотреться к теме психологической поддержки клиентов. Например, писать в блог статьи с лайфхаками по избавлению от стресса, постить на Youtube видеоролики с советами невролога, вести в соцсетях онлайн-консультации с вопросами от подписчиков и ответами психолога.

Кто должен отвечать за контент?

В создании контента обязательно должен принимать участие практикующий медик: экспертный контент вызывает большую вовлеченность, лучше запоминается и повышает доверие к компании.

В идеале генерацией и распространением контента должна заниматься команда узких специалистов: контент-маркетолог, автор, редактор, пиарщик, SEO-специалист, аналитик. И группа докторов, задача которых - предоставлять фактуру, проверять грубые ошибки, участвовать в съёмках видео и так далее.  

В реальности часто хватает связки маркетолог + врач + коммерческий автор + SEO-специалист. Первый знает, как планировать продвижение, второй — как лечить людей, третий умеет продавать через информационные тексты, четвертый обеспечит хорошие отношения с поисковиками и приток трафика.

Можно ли заниматься контентом при небольшом бюджете?


Однозначно — да, если:

  • у вас есть хороший автор 

  • вы готовы заниматься контент-продвижением долго и непрерывно

  • вы запаслись терпением и не рассчитывайте на мгновенный результат

Нужна ли контент-стратегия, если контента будет немного? Обязательно! Во-первых, детальное планирование поможет вам избежать мелких промахов, а значит — и пустых расходов, во вторых, без глубокого анализа конкурентов и ЦА вы рискуете ошибиться с каналом распространения. По нашему опыту, небольшим косметологиям разумнее развивать не блог, а аккаунты в Instagram, для многих профильных клиник бесполезен PR в СМИ, но понять эти моменты без «изучения матчасти» невозможно. 

На чем можно сэкономить?

  1. На количестве человек в команде. Постоянное участие в развитии блога  специалиста по оптимизации можно заменить предварительным SEO-аудитом с рекомендациями. Создание контент-стратегии, так же как и аналитику можно поручить стороннему специалисту. Таким образом, для создания небольшого количества контента в соцсетях или блоге вам хватит копирайтера и медицинского эксперта. 

  2. Если вы хотите задействовать несколько каналов распространения, можно сэкономить на разнообразии форматов и заняться только статейным продвижением. 

  3. На платных каналах дистрибуции. Рекламу у блогеров можно заказывать по бартеру, «сеять» ссылки в тематических группах в соцсетях — по договоренности с админами, давать экспертные комментарии в СМИ — бесплатно через специальные сервисы журналистских запросов. 

  4. На тестировании инструментов и методик. Подготовьтесь к тому, что даже при идеально составленной контент-стратегии вы будете получать отдачу не от каждого сделанного шага и сразу закладывайте на эксперименты (тестовый период работы с копирайтером на сайт, цикл постов в социальные сети, рекламная публикация в телеграм-канале) небольшие суммы — от 20$ до 90$. Дальше инвестируйте только в результативные способы и точки касания с аудиторией.

Как выжать максимум из контент- продвижения?

Если вы хотите использовать сразу все «мощности» контентного продвижения — советуем внедрить технологию инбаунд-маркетинга.

Вкратце схему «входящего маркетинга» можно объяснить в трех шагах: 

  1. От лица бренда генерируется и продвигается экспертный (полезный для ЦА) контент, связанный с вашими услугами. Накопленная в Сети информация, имеющая прямое или косвенное отношение к вашему продукту, «прогревает» холодную аудиторию, а тематические поисковые запросы ведут пользователей на ваш сайт.

  2. Из входящего трафика с помощью лид-магнитов собирается база подписчиков — ваших потенциальных пациентов.

  3. Заранее разработанная цепочка касаний проводит каждого подписчика по пути от знакомства с вами до повторных визитов в клинику

На третьем этапе контактировать с базой подписчиков можно с помощью емейл-рассылок или через чат-ботов — программ, имитирующих общение с живым человеком. Циклом последовательных писем вы охватываете все этапы покупательского пути:

  • привлекаете «холодный спрос»

  • прогреваете тех, кто еще не готов купить ваши услуги

  • доводите сомневающихся до записи к врачу/покупки услуги

  • постоянно остаетесь в поле зрения уже состоявшихся пациентов, поддерживая их лояльность 

Последний этап приносит не только повторные покупки, процент которых постоянно растет, но и новых клиентов, пришедших по рекомендациям старых.

Подробнее о схеме инбаунд-маркетинга можно прочитать в нашем материале.

Выводы

Чтобы ваш контент работал с полной отдачей, нужно:

  • Использовать разные типы, виды и форматы контента

  • Искать актуальные и интересные темы, опираться на социальные исследования

  • Привлекать к генерации собственных экспертов

  • Внедрить инбаунд-технологию с полезными рассылками

Хотите знать больше о медицинском интернет-маркетинге? Реальный опыт продвижения медицинских учреждений инструментами SEO и PPC вы найдёте в наших кейсах:


Возникли вопросы?
Смотрите также:
4 признака продающего сайта
4 признака продающего сайта
20.10.2021
Саша Фурман
5 мин.
Создание и развитие сайта
Создание и развитие сайта
20.10.2021
Саша Фурман, Эльвира Ольман